虽然北京越野在2024年迎来了短暂的销量高光，但和坦克品牌单款车型年销9.3万辆比起来，差距已不是一星半点。再加上比亚迪方程豹、奇瑞捷途这些新对手的围追堵截，曾经“越野世家”的光环正慢慢褪色。
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新能源转型，起大早赶晚集
北京越野在新能源这块儿，可以说是典型的“起大早赶晚集”。实际上，北汽集团早早就喊出要投千亿搞新能源，但旗下新能源车布局缓慢，直到2025年4月才推出BJ40增程版。然而此时的比亚迪方程豹豹5，已经完成了单月破5千辆的销量，奇瑞捷途旅行者更猛，单月卖1.17万辆，比北京越野多款车型全年卖得都多。
之所以反应如此之慢，关键是技术路线没拿准。像长城坦克、比亚迪方程豹早就混动和纯电两条腿走路了，北京越野到2024年才说要搞“混动元年”，这时候新能源车市都火了快三年了。
再看战略规划，北京越野也缺了点系统性。人家车企每年推好几款新能源车，它到2025年才说未来三年要推10款，其中6款是越野相关的，这节奏还是太保守。而且它没把67年的越野经验和电动技术结合好，车的特点不够突出。现在电动车都成“入场券”了，北京越野要是不赶紧补技术课，以后只会更被动。
02
产品线单薄，研发力不足是原罪产品线过于单薄也是当前北京越野缺乏竞争力的关键，品牌主力车型就BJ30、BJ40、BJ60几款，再看看隔壁坦克品牌，300、400、500、700啥都有，还有燃油插混各种动力，Hi4T、Hi4Z，覆盖不同价位和尺寸。后来者方程豹也在短短不到2年形成了3、5、8的组合拳，交付破10万台。
所以说，研发力不足还是原罪。早期BJ40用的是长城蜂巢易创的2.0T发动机，柴油版BJ40的发动机来自长城、玉柴和康明斯，等于动力系统全靠别人。还有BJ80模仿奔驰G级的外形，BJ90沿用奔驰GLS的设计格局，这些都严重损害到了品牌形象。
哪怕到了新能源时代，其新能源核心部件仍然存在外部依赖，BJ40增程版用的是华为的增程器，相当于“借别人的鸡下自己的蛋”，短期内确实能解决产品供应需求，却始终难以积累自主核心技术，以至于难以构起品牌核心竞争力，BJ40增程版虽说能跑152公里纯电、综合1200公里，但在智能配置、驾驶体验上和对手比优势不明显。
03
从“金字招牌”到“市场边缘”
从前，背靠“越野世家”和军车背景，北京越野还有一定的品牌溢价资本，但随着品牌价值被消磨殆尽，同样定位的坦克300卖20-30万还供不应求，BJ40价格更低却没人买，这就是品牌号召力的差距。
一方面，品牌定位太窄是个大问题，北京越野一直强调“专业越野”，但这也让很多人觉得它“只能越野，不适合日常开”。坦克品牌“铁汉柔情”的定位就聪明多了，既照顾越野需求，又考虑日常驾驶，吸引了更多普通消费者。北京越野没及时调整定位，错过了市场扩张的机会。
此外，营销也跟不上时代，当它还在靠传统越野基地和4S店卖车，隔壁坦克品牌早就用社交媒体、线下活动吸引年轻人了。六十多年的历史本来是优势，但北京越野没讲好故事，反而被说“吃老本”。尤其在用户口碑方面，“技术老旧”“设计过时”成为高频评价，品牌创新力不足，被视为“保守”代表，与坦克、方程豹的“科技感”形成反差。
再者，产品定位也越来越混乱，BJ40的价格和城市SUV差不多，但舒适性和经济性不如后者；BJ80、BJ90想卖高端，又因为设计模仿痕迹太重，没人愿意买单；好不容易打造出了稍微有点差异化新能源车型的全新BJ30，结果却又深陷品控危机，多位车主反馈存在电瓶馈电等质量问题。
以至于如今的北京越野走高端行不通，走低端又没有积累到好口碑，最终一步步被推向市场边缘。
北京越野现在确实难，但中国越野车市场还在涨，比亚迪、奇瑞都能杀出重围，它也不是没机会。北京越野最大的优势是六十多年的越野底子，怎么把这底子转化成电动车时代的竞争力才是关键。
比如加速混动专用发动机、电驱动系统等核心技术自主研发，将越野经验转化为电动化技术优势并补足智能化短板；精简产品序列以集中资源打造明星车型，加快新能源车型推出并针对细分群体强化定制化；从“专业越野”转向“专业+生活”多元定位，通过创新营销、打造用户文化及深化IP合作重塑品牌价值。
汽车产业变革浪潮中，唯有以“为用户造好车”为核心，方能在变局中立足。
